روان‌شناسی تبلیغات تجاری

کتاب “روان‌شناسی تبلیغات تجاری” حاصل سالها تجربه ساترلند در حوزه تبلیغات تجاری است. این کتاب رمز و راز تأثیرات تبلیغات را می‌گشاید و برخی از ساز و کارهای روان شناختی بنیادین آن را توصیف می‌کند. کتاب روان‌شناسی تبلیغات تجاری در وهله اول برای مدیرانی نوشته شده است که در عرصه تبلیغات تجاری هزینه می‌کنند؛ کسانی چون مدیران و سرپرستان بازاریابی، مدیران محصول و مدیران شرکت های تبلیغاتی، همچنین برای تمامی افرادی که به تبلیغات و کارکردهای روان شناختی آن می اندیشند، کتاب بسیار مفیدی است.
برخی مطالب مندرج در این کتاب عبارتند از:
– تبلیغ شکل یا تصویر
– تبلیغ در نقطه فروش: چگونه دستورکار به هم می خورد؟
– تأثیرات تبلیغ از راه تداعی
– کاربرد تبلیغات
– وقتی که تبلیغات متوقف می‌شود چه روی می‌‌دهد؟
– تا چه زمانی شرکت می‌تواند در مقابل توقف تبلیغات دوام بیاورد؟
– تبلیغات فصلی
– آگهی‌های دنباله‌دار
– تغییر دادن تصویر ذهنی
– اندازه‌گیری آثار تبلیغ در حافظه
– یادآوری خود انگیخته تبلیغ‌

عنوان
مقدمۀ ناشر
مقدمۀ مترجم
سپاسگزاری
دربارۀ نویسنده
بخش الف- چرا تبلیغ تجاری مدت‌های مدیدی است که همچنان به عنوان یک راز باقی مانده است؟
مقدمه

فصل ۱- تاثیرگذاری بر افراد: اسطوره‌ها و ساز و کارها
ارزش سنجی گزینه‌ها: ارزشیابی
تکرار
تبلیغ شکل یا تصویر
تصویر استفاده کننده
ترغیب، یک استثناست
درگیری بالا
دو فراگرد ذهنی در تصمیم‌گیری
تاثیر تنظیم دستور کار
برتری یا بندگی
طبقۀ محصول به عنوان یک اشارتگر
تبلیغ در نقطۀ فروش: چگونه دستور کار به هم می‌خورد؟
خرید سوپرمارکتی: دستور کارهای ذهنی در مقابل نمایشگرهای نام تجاری
اندازه‌گیری میزان برتری یا بندگی بصری
خلاصه

فصل ۲- تصویر و واقعیت: دیدن چیزها به شکل‌های مختلف
ارزشیابی یک نام تجاری
ویژگی‌های مثبت شده یا منفی شده
تبلیغات بر دستور کار صفات یک نام تجاری تأثیر می‌گذارد
استفاده از مشخصه‌های مثبت شده: موقعیت گذاری
استفاده از مشخصه‌های منفی شده: موقعیت‌گذاری مجدد رقبا یا مخالفان
تبلیغ در نقطۀ فروش: اشارتگری صفت
تأثیرگذاری از نام تجاری
خلاصه

فصل ۳- «تبلیغ زیر آستانۀ حسی» : بزرگ‌ترین افسانۀ دوران
داستان پایان ناپذیر
نوارهای خود- یار
شیطنت‌های عملی: کلمات و تصاویر نهفته شده
چرا افسانه زیر آستانۀ حسی آن قدر سر زبان‌ها افتاد؟
بعد از سی سال تحقیق
منطق و بی منطقی تبلیغ زیر آستانۀ حسی
آگاهی و توجه: محدودیت‌های ظرفیت ما
توجه دو پاره شده
گزینش آنچه می‌خواهیم به آن توجه کنیم: پردازش گزینشی
گزینش آنچه نمی‌خواهیم به آن توجه کنیم: پردازش سطحی
پردازش سطحی: تأثیرات بر رفتار و تصویر نام تجاری
آنگاه که همۀ عوامل دیگر یکسانند، تبلیغ بیشترین تأثیر را دارد.
خلاصه

فصل ۴- همرأیی: انجام دادن آنچه دیگران می‌کنند
دیدن چیزها آن‌گونه که دیگران می‌بینند
هنگامی که همۀ چیزهای دیگر یکسانند
اثر همرنگی: شاخص‌های هنجار
عدم امنیت: انگیزه‌ای برای همرأیی
محبوبیت متصور
یک مطالعۀ پشتیبانی شده
«اثر جنبی» تبلیغات
تنظیم دستور کار
آیا محبوبیت متصور، یک امتیاز مثبت است؟
محبوبیت و اثر همرنگی با دیگران
محبوبیت بیش از حد
چرا محبوبیت می‌تواند بدل به افول شود
هدایا و موقعیت‌های ویژه
قیمت، منحصر به فرد بودن و محبوبیت
مثال‌های تبلیغاتی
خلاصه

فصل ۵- پیام تبلیغاتی: دوست عزیز، تو پیام را نگرفتی. روغن‌ها روغن نیستند. تبلیغات هم تبلیغ نیستند
یک پیام چیست؟
پنجره‌ای در ذهن
یادگیری بدون آگاهی
حافظه و تداعی
یادگیری از طریق تداعی
تأثیرات تبلیغ شکل
ارتباط از راه تداعی
آیا به صورت کلامی فکر می‌کنید یا تصویری؟
تفاوت‌های فردی
خلاصه

فصل ۶- نمادهای خاموش و مظاهر شناسایی
ابراز وجود و خودنمایی
همانندسازی و همرأیی
گران فالون‌ها
موضع‌گیری له و علیه
واکنش به نمادها
معنا یک ضمیمه است
درسی در بطن یک بوسه
یادگیری افتراقی
تبدیل نام‌های تجاری به نمادها
خلاصه

فصل ۷- تجربه نیابتی و واقعیت مجازی (واقعیت نمایی)
تبلیغات به عنوان قصه‌های کوتاه
ایفای نقش
همانندسازی با یک شخصیت
غوطه‌وری و یکدلی
غوطه‌وری و نقطۀ دید
هیجانات
نقطۀ دید بیننده
نقطۀ دید بر پردازش تأثیر می‌گذارد
غوطه‌وری و ماندگرایی توجه
تلویزیون، هیپنوتیزم و واقعیت
تدابیری برای افزایش غوطه‌وی
خلاصه

فصل ۸- این چیست که دارم تماشا می‌کنم؟ عناصری که یک آگهی را می‌آرایند
موسیقی
کلمات در موسیقی: اشعار آهنگین
«خبر» یا «سرگرمی»
آگهی‌های سرگرم‌کننده
داستان/ نمایش
چه کسی دارد با چه کسی سخن می‌گوید؟
تبلیغات به سبک سنخرانی
ببین چه کسی می‌گوید: چهره، در مقابل صدای گوینده (خارج از تصویر)
ارائه‌کنندگان
موسیقی خارج از تصویر در مقابل گفتار خارج از تصویر
تبلیغ با چه کسی سخن می‌گوید؟
گوینده خارج از تصویر با شخصیت روی صفحه تلویزیون صحبت می‌کند
شخصیت روی صفحۀ تلویزیون به عنوان گیرنده
برگشت دادن به افکار شخصیت روی صفحۀ تلویزیون
شخصیت‌ها
مخاطبان مورد نظر چندگانه
فردی که نقش شخصیت را ایفا می‌کند
شخصیت‌های خلق شده با نقاشی متحرک (انیمیشن)
طول آگهی
نقش‌ها یا شخصیت‌های منفی
خلاصه

فصل ۹- محدودیت‌های تبلیغات
تبلیغات رفقا
پول: محدودیت‌های بودجه
«ایجاد» نیازها
چگونه تبلیغات به بازارهای انبوه شتاب می‌بخشند
تبلیغ برای نام تجاری یا تبلیغ برای محصول؟
مقاومت در برابر تغییر
ثبات شناختی
تبلیغ، تأثیر ضعیف‌تر است
موقعیت‌گذاری برای ثبات شناختی
آنگاه که همه چیزهای دیگر یکسان نیست
گرایش/ ترغیب در برابر تقویت
تبلیغاتی که عمل می‌کنند، یا تبلیغاتی که برندۀ جایزه می‌شوند
خلاصه

بخش ب- آنچه عمل می‌کند، آنچه عمل نمی‌کند و چرایی آن
مقدمه

فصل ۱۰- ردیابی مستمر: آیا کسی در تعقیب شماست؟

فصل ۱۱- عرضۀ محصول جدید: دو شاخه را زود از برق نکشید
محصولات دیرپا
تکرار خرید محصولات سوپرمارکتی

فصل ۱۲- برنامه‌ریزی راهبرد مبارزۀ تبلیغاتی در حول قفسۀ بایگانی ذهنی مصرف‌کننده
مدل‌های حافظه و فراموشی
کاربرد تبلیغات
آیا یک شرکت می‌تواند با خود رقابت کند؟

فصل ۱۳- وقتی که تبلیغ را متوقف می‌کنید چه روی می‌دهد؟
وقتی که تبلیغ متوقف می‌شود چه روی می‌دهد؟
تا چه زمانی شرکت می‌تواند در مقابل توقف تبلیغات دوام بیاورد؟
برخی تجارب در استرالیا
از دست دادن امتیاز نام محصول
فرصت
اثر تقویتی تبلیغات
جایگزین‌های توقف تبلیغات
برخی راهبردهای بستن کمربندها برای دوران ساخت

فصل ۱۴- یادگیری استفاده از آگهی‌های تلویزیونی ۱۵ ثانیه‌ای
فعال‌سازی حافظه در مقابل یادگیری جدید
ورود به درون ذهن افراد در مقابل باقی ماندن در آنجا
یک مثال گویا
گم شده در شلوغی
یادآوری برانگیخته شدۀ تبلیغ
انتقال پیام
محقق امریکایی موافق است
۱۵ ثانیه‌ای‌ها به عنوان یادآوری کنندگان هزینه- کارآ
انگیزش مخاطب
راه‌های مختلف استفاده از آگهی‌های ۱۵ ثانیه‌ای
خلاصه

فصل ۱۵- تبلیغ‌های ۱۵ ثانیه‌ای: دوباره تکرارش کن!
آیا باید پدیدآورندگان را سرزنش کرد؟
با یک گل بهار نمی‌شود
باز برانگیختن حافظۀ قدیمی
درگیر شدن
خلاصه

فصل ۱۶- تبلیغات فصلی
طبقات محصول فصلی
محبوبیت متصور
نیاز به شتابان کردن امتحان محصول
وقفۀ خارج از فصل
گسترش فصل
یک مثال
زود دست به کار شوید
چه کسی فصلی بودن را تعیین می‌کند؟
دام تغییر ساعت (برای استفادۀ بیشتر از نوروز)

فصل ۱۷- تبلیغات نحیف: بیماری بی اشتهایی در اجرا
یک مثال موردی
بی اشتهایی در اجرا
یک یا چند اجرا؟
مخاطبان با درگیری کم در مقابل مخاطبان با درگیری بالا
چند رهنمود برای مخاطبان با درگیری کم
یک مثال موردی دیگر
مخاطبان با میزان درگیری‌های مختلط
خلاصه

فصل ۱۸- چرا تبلیغات رادیویی به یاد آورده نمی‌شود؟
توجه و تصاویر
درس‌هایی برای استفاده از رادیو
خلاصه

فصل ۱۹- بستن شکاف میان صندوق‌ نامه‌ها و ذهن
یک مثال موردی
یک مثال موردی دیگر
عدم توزیع
یک مورد متوسط
سردرگمی
روش شناسی تحقیق
هدف‌های انداختن مرسوله‌ها در صندوق نامه‌ها
خلاصه

فصل ۲۰- حداکثر کردن اثر بخشی تبلیغ: سبکی یگانه و ثابت به وجود آورید
همرنگی طبقه
عوضی گرفتن
«مال خود کردن» یک سبک
دیگر طبقات بوقلمون صفت
سبک، بر بازگشت اطلاعات از حافظه تاثیر می‌گذارد
شعارها
حرکت یا ایما و اشاره
ارائه کننده
موسیقی
صداها
رنگ
ثابت‌های دیگر
صدای گوینده خارج از تصویر … تکرار و تکرار و تکرار
سبک سنتی صدای گوینده خارج از تصویر
صدای موزیکال خارج از تصویر همراه با نمایش تصاویر
آگهی تمام موزیکال همراه با خوانندگی بر روی صفحه
انتخاب سبک
خلاصه

فصل ۲۱- آگهی‌های دنباله‌دار
تبلیغ مثل «جا افتادن پا در کفش» است
پس ماند یادآوری به عنوان موانع ورود به درون ذهن
استفادۀ بهتر از آگهی‌های دنباله‌دار
چند تبلیغ دنباله‌دار خوب
به نظر می‌رسد کلید ماجرا، تداوم باشد
عناصر ضمیمۀ تداوم
دارا بودن سبک تبلیغاتی خاص خود
خلاصه

فصل ۲۲- ردیابی تصویر ذهنی و کارکردهای شرکت
بنیان تصویر ذهنی
تغییر دادن تصویر ذهنی
ردیابی دستور کار مسائل مورد توجه
تصویر ذهنی: بدون آن نمی‌تواندی از خانه خارج شوید

فصل ۲۳- تبلیغ شرکت
بازار سهام به عنوان مخاطب مورد نظر
در جستجوی بقا
موقعیت‌گذاری: جنگ بر سر ذهن سرمایه‌گذار

فصل ۲۴- اندازه‌گیری آثار تبلیغ در حافظه
اندازه‌های تشخیصی مکمل
دیدگاه جدید دربارۀ حافظه
تداعی
شبکۀ ذهنی
«برانگیختگی منتشر شونده»
معنا و تصویر نام تجاری
تنگاتنگی اتصالات
تقویت اتصالات
دیدگاه جدید دربارۀ حافظه در مقابل دیدگاه سنتی
اشارتگرهای بازگشتی
اشارتگرهای بازگشتی وضعیت خرید
جمع‌بندی

فصل ۲۵- خرید شناسی ذهن
بحث‌های مربوط به اندازه‌های تأثیر تبلیغ
فراگرد ارزشیابی یک تبلیغ
اندازه‌های اصلی
استفاده از این اندازه‌ها
اندازه‌های متمرکز بر نام تجاری
اندازه‌های متمرکز بر تبلیغ
حافظۀ داستانی و حافظۀ معرفتی
بازشناسی تبلیغ
یادآوری خودانگیختۀ تبلیغ
تداعی تبلیغ- نام تجاری
جداسازی پیام
اهمیت صفت
مکمل‌های اشارتگر بازگشتی طبقه
خلاصه

فصل ۲۶- نتیجه‌گیری