متریک های بازاریابی

شرحی مختصر از کتاب

این کتابِ برگزیده و برندۀ بزرگ‌ترین جوایز به شما نشان می‌دهد که چگونه از متریک‌های درست برای سرمایه‌گذاری در زمینه‌های مرتبط با بازاریابی استفاده کنید، پاسخ‌های دقیق برای پرسش‌هایتان بیابید، و از آن‌ها برای بهبود نظام یافتۀ بازده سرمایه‌گذاری بهره بگیرید.

در این کتاب، فنون کاملاً روزآمد و عملی برای اندازه‌گیری هر چیزی، از ارزش ویژۀ برند تا رسانه‌های اجتماعی، و از سهم بازار تا درگیر شدن در فضای وب را خواهید یافت. برای هر متریکی، مولفان تلاش کرده‌اند مزیت‌ها و محدودیت‌ها و راه‌های جایگزین را بیان کنند، و در فهمیدنِ معنای واقعی اعداد و ارقام به شما یاری رسانند.

با خواندن مطالب این کتاب خواهید آموخت که چگونه داشبوردهای بازاریابی را تفسیر کنید و بر پایۀ این تفسیر، چگونه فرصت‌های نوظهور و ریسک‌ها را شناسایی کنید و از فنون قدرتمند و جدید مدل‌سازی برای بهینه‌سازی همۀ تصمیم‌هایتان بهره بگیرید. این کتاب، بینش‌های جدید و عمیقی در زمینۀ اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی به مدیران و برنامه‌ریزان در حوزه‌های مختلف می‌دهد.

فهرست کتاب
فهرست

یادداشت ناشر ….. ۹

یادداشت سر ویراستار ….. ۱۱

سپاسگزاری ….. ۱۶

دربارۀ نویسندگان ….. ۱۸

پیشگفتار ….. ۲۱

پیشگفتار ویرایش دوم ….. ۲۳

 

فصل اول: مقدمه ….. ۲۵

۱-۱- متریک چیست؟ ….. ۲۶

۱-۲- چرا به متریک‌ها نیاز دارید؟ ….. ۲۶

۱-۳- متریک‌های بازاریابی: فرصت‌ها، عملکرد و پاسخگویی ….. ۲۷

۱-۴- انتخاب اعداد مناسب ….. ۲۸

۱-۵- متبحّر شدن در متریک‌ها ….. ۲۹

۱-۶- پیمایش متریک‌های بازاریابی ….. ۳۶

 

فصل دوم: سهم قلب‌ها، ذهن‌ها، و بازارها ….. ۵۳

۲-۱- سهم بازار ….. ۵۸

۲-۲- سهم نسبی بازار و تمرکز بازار ….. ۶۲

۲-۳- شاخص توسعۀ نام تجاری (BDI) و شاخص توسعۀ طبقه ….. ۶۶

۲-۴- نفوذ ….. ۶۹

۲-۵- سهم مقتضیات (الزامات) ….. ۷۲

۲-۶- شاخص مصرف سنگین ….. ۷۶

۲-۷- آگاهی، نگرش‌ها، و مصرف (AAU): متریک‌های سلسله مراتب اثرها ….. ۷۸

۲-۸- رضایت مشتری و تمایل به توصیه ….. ۸۵

۲-۹- مروّج‌ (ارتقا دهندۀ) خالص ….. ۸۹

۲-۱۰- تمایل به جست و جو ….. ۹۲

 

 

 

فصل سوم: حاشیه‌های سود و سودها ….. ۹۵

۳-۱- حاشیه‌های سود ….. ۹۹

۳-۲- قیمت‌ها و حاشیه‌های سود کانال ….. ۱۰۶

۳-۳- متوسط قیمت به ازای هر واحد و قیمت به ازای واحد آماری ….. ۱۱۸

۳-۴- هزینه‌های متغیر و هزینه‌های ثابت ….. ۱۲۵

۳-۵- مخارج بازاریابی: کل، ثابت و متغیر ….. ۱۳۱

۳-۶- تحلیل سر به سر و تحلیل تشریک مساعی ….. ۱۳۸

۳-۷- اهداف فروش سود بنیان ….. ۱۴۳

 

فصل چهارم: مدیریت محصول و سبد محصول ….. ۱۴۷

۴-۱- امتحان کردن، تکرار، نفوذ و پیش‌بینی‌های حجم ….. ۱۵۰

۴-۲- رشد: درصد و ….. ۱۶۶

۴-۳- نرخ همنوع خواری و تصاحب منصفانۀ سهم به نسبت سهم هر یک از رقبا ….. ۱۷۱

۴-۴- متریک‌های ارزش ویژۀ نام تجاری ….. ۱۷۸

۴-۵- فواید زوجی و ترجیح مصرف‌کننده ….. ۱۸۷

۴-۶- بخش‌بندی با استفاده از فواید زوجی ….. ۱۹۴

۴-۷- فواید زوجی و پیش‌بینی حجم ….. ۱۹۷

 

فصل پنجم: قابلیت سودآوری مشتری ….. ۱۹۹

۵-۱- مشتریان، تأخیر و نگهداشت ….. ۲۰۲

۵-۲- سود مشتری ….. ۲۰۹

۵-۳- ارزش عمر مشتری ….. ۲۱۵

۵-۴- ارزش عمر مشتری احتمالی در برابر ارزش مشتری ….. ۲۲۲

۵-۵- هزینۀ نگهداشت در برابر اکتساب …..۲۲۶

 

فصل ششم: نیروی فروش و مدیریت کانال ….. ۲۳۱

۶-۱- پوشش نیروی فروش: قلمروها ….. ۲۳۶

۶-۲- اهداف عینی نیروی فروش: تدوین هدف‌ها ….. ۲۳۹

۶-۳- اثربخشی نیروی فروش: اندازه‌گیری تلاش، ظرفیت و نتایج ….. ۲۴۳

۶-۴- جبران نیروی فروش: آمیزۀ حقوق / پاداش ….. ۲۴۷

۶-۵- ردیابی نیروی فروش: تحلیل خط لوله ….. ۲۵۱

۶-۶- توزیع عددی، ACV و PCV، روبه‌رویی‌ها / سهم قفسه ….. ۲۵۶

۶-۷- متریک‌های زنجیرۀ عرضه ….. ۲۶۴

۶-۸- قابلیت سودآوری SKU: کاهش بها، ….. ۲۷۲

 

فصل هفتم: راهبرد قیمت‌گذاری ….. ۲۷۹

۷-۱- اضافه قیمت …. ۲۸۲

۷-۲- قیمت ذخیرۀ جا و درصد ارزش خوب ….. ۲۸۸

۷-۳- انعطاف‌پذیری قیمتی تقاضا ….. ۲۹۵

۷-۴- قیمت‌های بهینه و توابع تقاضای خطی و ثابت ….. ۳۰۳

۷-۵- انعطاف‌پذیری قیمت «خود»، «میان» و «پس ماند» ….. ۳۱۶

 

فصل هشتم: ترویج ….. ۳۲۹

۸-۱- فروش‌های خط مبنا، فروش‌های رشد یابنده و بالا کشیدن ترویجی ….. ۳۳۳

۸-۲- نرخ‌های بازخرید، هزینه‌های کالابرگ‌ها و بازخریدها، درصد فروش‌ها با کالابرگ ….. ۳۴۳

۸-۳- ترویج‌ها و درصد تخفیف سهم مشتری ….. ۳۴۷

۸-۴- آبشار قیمت ….. ۳۵۱

 

فصل نهم: متریک‌های رسانه‌های تبلیغی و متریک‌های شبکه وب ….. ۳۵۹

۹-۱- تبلیغات: دفعات مشاهده، در معرض قرارگیری، فرصت‌های دیدن (OTS)، میزان ناخالص مخاطب (GRPها)، و میزان مخاطب هدف (TRPها) ….. ۳۶۵

۹-۲- نرخ‌های هزینه به ازای هزار در معرض قرارگیری ….. ۳۷۱

۹-۳- دسترسی، خالص دسترسی، و فراوانی ….. ۳۷۴

۹-۴- توابع فراوانی پاسخ …. ۳۷۹

۹-۵- دسترسی مؤثر و فراوانی مؤثر ….. ۳۸۵

۹-۶- سهم صدا ….. ۳۸۷

۹-۷- دفعات مشاهده، نمایش صفحه‌ها، و فایل‌های به نمایش گذاشته در وب ….. ۳۸۹

۹-۸- زمان نمایش رسانه‌های غنی ….. ۳۹۳

۹-۹- نرخ تعامل رسانه‌های غنی ….. ۳۹۵

۹-۱۰- نرخ‌های برگزیدن آگهی با ماوش ….. ۳۹۷

۹-۱۱- هزینه‌ به ازای هر دفعه مشاهده، هزینه به ازای هر کلیک، هزینه به ازای سفارش ….. ۴۰۱

۹-۱۲- بازدیدها، بازدیدکنندگان، و ترک ….. ۴۰۷

۹-۱۳- نرخ برگشتن ….. ۴۱۲

۹-۱۴- دوستان/پیروان/ حامیان ….. ۴۱۴

۹-۱۵- دانلودها ….. ۴۱۷

 

فصل دهم: بازاریابی و تأمین مالی ….. ۴۱۹

۱۰-۱- سود خالص [خالص سود] و بازده فروش ….. ۴۲۲

۱۰-۲- بازده سرمایه‌گذاری ….. ۴۲۵

۱۰-۳- سود اقتصادی ….. ۴۲۷

۱۰-۴- ارزشیابی سرمایه‌گذاری‌های چند دوره‌ای ….. ۴۳۰

۱۰-۵- بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی ….. ۴۳۶

 

فصل یازدهم: پرتو مجهول متریک‌های بازاریابی ….. ۴۴۳

۱۱-۱- پرتو مجهول متریک‌های بازاریابی ….. ۴۴۴

 

فصل دوازدهم: نظام متریک‌ها ….. ۴۵۷

مدل‌سازی عملکرد بنگاه ….. ۴۵۸

سه دلیل برای استفاده از نظام‌های همانندی در بازاریابی ….. ۴۶۲

مدل‌های آمیختۀ بازاریابی؛ نظارت بر روابط بین تصمیمات بازاریابی و اهداف ….. ۴۶۷

نتیجه ….. ۴۷۴

 

پیوست: نمایش روند بهره‌گیری مدیران از متریک‌ها ….. ۴۷۵

واژه‌نامه‌ ….. ۴۸۵