استعاره های تصویری در تبلیغات

شرحی مختصر از کتاب

در عصر حاضر، افراد خواسته و ناخواسته در معرض تبلیغـات قـرار می‌گیرنـد. رقابـت جدی میان شرکت‌های گوناگون در صنایع مختلف برای جلب توجه مخاطبان و نیز دل زده شدن مردم از این تبلیغات مداوم، استراتژیست‌های تبلیغاتی را بر آن داشتـه اسـت که همواره در پی ایجاد راهی جدید برای جلب نظر هرچه بیشتر مخاطب باشند.

امروزه استعاره‌های تصویری به ابزاری قدرتمند در دست تبلیغ‌کنندگان تبدیل شده‌اند. استفاده از استعاره‌های تصویری در تبلیغات، با آنکه تبلیغ را در مقایسه با تبلیغات صریح و ساده، از منظر درک و دریافت پیام پیچیده‌تر می‌سازد، اما این امکان را به تبلیغ‌کنندگان می‌دهد که ذهن مخاطب را با تبلیغ درگیر نمایند و او را به حل معمای ضمنی تبلیغ وا دارند. حل این معما لذتی را به مخاطب هدیه می‌دهد و امید آن می‌رود که او این لذت را به محصول تبلیغ شده نیز نسبت دهد. برای یک استراتـژیست تبلیغـاتی این رخداد گامـی بزرگ به شمار خواهد رفت.

در کتاب حاضر، با توجه به کمبود پژوهش‌های داخلـی در این حـوزه، تلاش شـده است تا با معرفی انواع استعاره‌های تصویری و بررسی نمونه‌های مختلف داخلی و خـارجـی تبلیغات استعاره ای، علاقه‌مندان حوزه تبلیغات را با این مفهوم آشنا سازد و به آنهـا در درک و خلق تبلیغاتی از این دست یاری رساند.

 

 

فهرست کتاب
یادداشت ناشر / ۷

مقدمه ای از دکتر چارلز فورسویل/ ۹
پیشگفتار مولفان / ۱۲

فصل اول – آشنایی با مفهوم بلاغت در تصویر / ۱۳

مقدمه / ۱۴

واژه شناسـی / ۱۵

سبک در مقابل محتوا / ۱۶

طبقه بندی آرایه ها / ۱۷

نوع شناسی آرایه های بصری / ۱۸

استعـاره / ۱۸

استعاره های بصری / ۲۰

تشخیص تبلیغات آرایه ای از غیر آرایه ای / ۲۲

گام اول: آیا یک آگهی، آرایه ای است؟ / ۲۲

رابطۀ ادراکـی / ۲۲

رابطۀ مفهومی / ۲۵

گام دوم: طبقه بندی ابعاد ساختاری آرایه های بصری / ۲۷

خلاصه / ۲۷

تمرین / ۲۸

 

فصل دوم: نوع شناسی فیلیپس و مک کواری / ۳۳

مقدمه / ۳۴

نوع شناسی فیلیپس و مک کواری / ۳۴

ساختار بصری / ۳۵

پیچیدگی ساختار بصری / ۳۶

عملکرد معنا / ۳۶

غنا در عملکرد معنا / ۳۶

تحلیل ابعاد ماتریس فیلیپس و مک کواری / ۳۷

مجاورت – ارتباط / ۳۷

مجاورت – تشابـه / ۳۸

مجاورت – تـضـاد / ۴۰

ادغـــام- ارتبـاط / ۴۲

ادغـــام- تشـابه / ۴۴

ادغـــام- تضــاد / ۴۹

 

جایگزینـی – ارتباط / ۴۹

جایگزینـی – تشـابه / ۵۱

جایگزینـی – تضـاد / ۵۴

خلاصه / ۵۵

تمرین / ۵۵

 

فصل سوم: نوع شناسی فورسویل و گروه مو / ۵۹

مقدمه / ۶۰

نوع شناسی فورسویل / ۶۰

طبقه بندی استعاره ها از نگاه فورسویل / ۶۱

تحلیل نوع شناسی فورسویل / ۶۲

نوع شناسی گروه مو / ۷۰

خلاصه / ۷۲

تمرین / ۷۲

 

فصل چهارم: تحلیل تبلیغات آرایه های ایرانی / ۷۷

مقدمه / ۷۸

تحلیل آگهی های بلاغتی ایرانی / ۷۸

تبلیغات صنعت بانک و بیمه / ۷۸

تبلیغات صنعت کالاهای تند گردش / ۸۶

تبلیغات صنعت لوازم خانگی / ۹۴

تبلیغات صنعت خودرو / ۹۷

تبلیغات سایر صنایع / ۱۰۰

خلاصه / ۱۰۱

تمرین / ۱۰۲

 

فصل پنجم: سبک و ژانر در تبلیغات / ۱۰۵

مقدمه / ۱۰۶

دیدگاه بلاغتی در تبلیغات / ۱۰۶

سطح اول: تفاوت سبک های تصویری / ۱۰۷

سطح دوم: تفاوت تصویر هدف و تصویر ایده / ۱۰۹

سطح سوم: تفاوت ژانرها / ۱۱۱

طبقه بندی ژانر بلاغت های بصری / ۱۱۴

خلاصه / ۱۱۸

تمرین / ۱۱۸

منابع / ۱۲۲