درباره کتابفهرستچند رسانه ای
شرحی مختصر از کتاب

چگونه در رسانه ها تبلیغ کنیم
از صفر تا صد برنامه ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه های گوناگون

از زمان پخش اولین تیزر تلوزیونی در آمریکا که دنیای تبلیغات را وارد مرحلۀ جدیدی کرد و تلویزیون به عنوان بزرگ ترین بازیگر وارد صحنه شد، تاکنون حدود ۸۰ سال می‌گذرد. در طی این سال ها دنیای رسانه‌ها به شدت متحول شده است. یکی از مهم ترین عوامل این تحولات، پیشرفت فنّاوری بوده است. همچنان که فنّاوری موجب پدید آمدن رادیو و تلویزیون شد، اینترنت نیز به عنوان یکی از پدیده‌های علمی معاصر از دل فنّاوری متولد شد. این همه، موجب تغییرات شگرف در دنیای تبلیغات گردید. حال با چنین گستردگی که رسانه‌های تبلیغاتی پیدا کرده‌اند، یکی از بزرگ ترین چالش‌ها، انتخاب رسانه‌های مناسب و برنامه‌ریزی آگاهانه برای تبلیغات در این رسانه هاست.
این کتاب در مورد یکی از مهم ترین و پرخرج‌ترین بخش های هر کمپین تبلیغاتی، یعنی انتخاب رسانۀ مناسب و برنامه‌ریزی برای آن است. کتاب چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم، نوشتۀ خانم هلن کاتز، از معدود کتاب های نظری و عملی در این حوزه است که تاکنون در جهان نوشته شده و تا به امروز هفت ویرایش از آن انتشار یافته است. کتاب حاضر ترکیب دو ویرایش ششم و هفتم این اثر بسیار ارزشمند است.
انتشارات مبلّغان ابتدا ویرایش ششم کتاب را ترجمه و برای انتشار آماده کرده بود که ویرایش هفتم منتشر شد. با توجه به سرعت شگفت‌انگیز توسعۀ تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، ضرورت توجّه به این بخش مهم موجب گردید تا ویرایش هفتم بررسی و تمامی موضوعات مهم و جدید منتشر شده در آن به این کتاب اضافه گردد. به جرئت باید گفت که این اثر علمی و ارزشمند، نخستین کتاب مرجع و راهنما در این حوزۀ مهم در ایران است.
مطالعۀ این اثر برای مدیران و کارکنان آژانس‌های تبلیغاتی و رسانه‌های کشور، و نیز مدیران و کارکنان بخش‌های روابط عمومی و تبلیغات و بازاریابیِ بنگاه‌های تجاری، یک ضرورت جدی و حیاتی است.


فهرست کتاب
فهرست / صفحه

 

فصل اول: رسانه چیست؟
رسانه های آن بیرون کدام اند؟
نقش رسانه ها در کسب و کار
کسب و کار رسانه ها چه تغییری کرده است؟
رسانه ها در مقایسه با ارتباطات
نقش رسانه ها در زندگی مصرف کنندگان
رسانه ها چگونه با تبلیغات کار می کنند؟
وظایف در رسانه ها
خلاصه

 

فصل دوم: رسانه ها در بافت بازاریابی
آشنایی پیدا کردن با مصرف کننده
مصرف کنندگان و برندها
مردم از برند چه می دانند؟
چگونه باید مصرف کنندگان و برندها را شناخت؟
فرایند تصمیم گیری مصرف کننده
مصرف کننده کالاها را چگونه می خرد؟
مردم کِی خرید می کنند؟
چقدر می خرند؟
درک بازار
رقیبان چه در سر دارند؟
روندهایی در طبقۀ محصول
تفسیر روندهای فروش
چه چیزی را باید اندازه گرفت؟
روندهای برندی
سهم بازار
سهم مقتضیات
برند شما کجا فروخته می شود؟
شاخصهای توسعه
شاخص توسعۀ طبقۀ محصول
شاخص توسعۀ برند
سهم بازار بر طبق جغرافیا
مصرف کنندگان و رسانه ها
سخنی دربارۀ بودجه
تعیین زمان و دیگر مسائل
خلاصه

 

فصل سوم: تدوین اهداف و راهبردهای رسانه ای بهینه
چگونه هدف بازاریابی به هدف رسانه ای می انجامد؟
رسانه ها و هدف تبلیغات
نیاز
آگاهی
ترجیح
جستجو
گزینش
خرید و کاربرد
رضایت
اهداف تبلیغات و فرایند تصمیم گیری مصرف کننده
رسانه ها و فرایند تصمیم گیری مصرف کننده
اهداف رسانه و بازگشت سرمایه
تعیین اهداف رسانه ای
تعریف مخاطب هدف
اهداف ارتباطی
تعیین زمان کمپین
پویایی شناسی طبقۀ محصول و برند
دسترسی و تواتر
الزامات خلّاق
خلاصه

 

فصل چهارم: کاوش در رسانه ها، بخش یک – پولی
رسانه در برابر ارتباطات
طبقات رسانه ها
یک دستگاه تلویزیون در هر خانه
تلویزیون شبکه ای
هم نشری[سازمان تأمین و فروش برنامه] تلویزیون نقطه ای
تلویزیون کابلی
ویدیو بنا به تقاضا و دی وی آر
تلویزیون متصل
تلویزیون از بالاسر
مزایای تلویزیون برای آگهی دهندگان
مطابق با واقع زندگی
فراگیرنده ترین رسانه
دست یافتن به توده های مردم
اهداف دیجیتال
کاستی های تبلیغات تلویزیونی
دلارها و منطق
شلوغی در امواج هوا
قطع های سریع
جایگذاری آگهی ها
پژوهش دربارۀ تلویزیون
رادیو: رسانه ای «همه جایی»
رادیو شبکه ای
رادیو نقطه ای ( محلی )
رادیو ماهواره ای
صوت جاری اینترنتی
مزایای رادیو برای آگهی دهندگان
جاذبۀ محلی
مخاطبان قالب بندی شده
انتقال تصویر ذهنی
پایین نگه داشتن هزینه ها
تکرارساز
رادیو و بازگشت سرمایه
پیامهای انعطاف پذیر
کاستی های تبلیغات رادیویی
در پس زمینه
فقط صدا
عمر کوتاه پیام
چندپارگی
پژوهش دربارۀ رادیو
همۀ خبرهایی که مناسب چاپ هستند: روزنامه
درآمد تبلیغات در روزنامه

مزایای روزنامه ها برای آگهی دهندگان
دسترسی گسترده
به موقع بودن
مخاطبان دلخواه
تأثیر بافت سردبیری
امکانات محلی و منطقه ای
کاستی های تبلیغات در روزنامه
امروز یا هرگز
خوانندگان فعال
سیاه و سفید
پژوهش دربارۀ روزنامه ها
مجلات: انفجار حق انتخاب
مجلات امروز
مزایای مجلات برای آگهی دهندگان
مخاطبان سطح بالا و تخصصی
درگیر نگه داشتن توجه
به دست گرفتن
کاستی های تبلیغات در مجله
چرخۀ بلند برنامه ریزی
کوچک سازی دیجیتال
پژوهش دربارۀ مجلات
فضای بیرونی: از بیلبوردها تا تبلیغات همه جایی
مزایای تبلیغات بیرون از خانه برای آگهی دهندگان
بزرگ بهتر است
تحرک پذیری
چندسانی
تقویت پیام
کاستی های تبلیغات بیرون از خانه
کوتاهی زمان قرار گرفتن در معرض پیام
انتقادات زیست محیطی
پژوهش دربارۀ تبلیغات بیرون از خانه
خلاصه

 

فصل پنجم: کاوش در رسانه ها، بخش دو – دیجیتال پولی
رسانه های دیجیتال پولی: گزینه های چندگانه
صفحه نمایش دیجیتال
ویدیوی دیجیتال
جستجوی دیجیتال
رسانه های اجتماعی
مزایای رسانه های دیجیتال پولی برای آگهی دهندگان
انعطاف پذیری
پیام های هدف گیری شده
دسترسی
قابلیت اندازه گیری
کاستی های تبلیغات دیجیتال پولی
آزردگی مصرف کننده
ایمنی برند
سنجه های متغیر
پژوهش دربارۀ رسانه های دیجیتال
بازاریابی گوشی همراه: مکان، مکان
مزایای بازاریابی همراه برای آگهی دهندگان
هدف گذاری مکان
پاسخ مستقیم کاربر
کاستی های بازاریابی همراه
نگرانی های حریم خصوصی
از کدام رسانۀ پولی باید استفاده کرد؟
خلاصه

 

فصل ششم: کاوش در رسانه ها، بخش سه – تحت مالکیت
جایگذاری کالا: انتخاب بهترین نقطه برای دیدن برند
مزایای جایگذاری کالا برای آگهی دهندگان
تأثیر غیرمستقیم
هزینۀ کمتر
کاستی های جایگذاری کالا برای آگهی دهندگان
تناسب داشتن
برند در انزوا
یکپارچه سازی برند: بسط دادن تناسب
مزایای یکپارچه سازی برند برای آگهی دهندگان
مرتبط نگه داشتن
سفارشی سازی
کاستی های یکپارچه سازی برند برای آگهی دهندگان
آزردگی مصرف کننده
چالش های اندازه گیری
وبگاه برند: فراتر از نام برند
مزایای وبگاه برند برای آگهی دهندگان
ارتباط گسترده
هزینۀ اندک
کاستی های وبگاه برند
مخاطب محدود
پیوند سست با آرمان ها
پشتیبانی مالی: جا گذاشتن ردی از خود در یادها
مزایای پشتیبانی مالی برای آگهی دهندگان
محاصره کردن مصرف کننده
ارتقای تصویر ذهنی و تداعی معانی
کاستی های پشتیبانی مالی
ناهماهنگی پشتیبان
اندازه گیری نادقیق
بازاریابی افراد تأثیرگذار: پُلی به سوی رسانه های اکتسابی
مزایای بازاریابی افراد تأثیرگذار برای تبلیغ‌کننده‌ها
آگاهی وسیع‌تر
اعتماد ضمنی
کاستی های بازاریابی افراد تأثیرگذار
عدم کنترل
فریب مصرف‌کننده
رویدادهای نامتعارف: فقط برند شما
مزایای رویدادهای نامتعارف برای آگهی دهندگان
خلّاقیت بی پایان
انعطاف پذیری هزینه
کاستی های رویدادهای نامتعارف
ضعف راهبردی
افراط در محشر بودن
کدام رسانۀ تحت مالکیت را باید استفاده کنید؟
خلاصه

 

فصل هفتم: کاوش در رسانه ها، بخش چهار- اکتسابی
خبررسانی دهان به دهان: کی چی می گوید؟
مزایای خبررسانی دهان به دهان برای آگهی دهندگان
ارتباطات مصرف کننده انگیخته
هزینۀ کمینه
کاستی های خبررسانی دهان به دهان
نداشتن مهار در دست
قابلیت اندازه گیری ضعیف
شبکه های اجتماعی: کسی که می شناسید
مزایای رسانه های اجتماعی اکتسابی برای آگهی دهندگان
درگیر شدن با توده ها
هماهنگی اجتماعی
کاستی های رسانه های اجتماعی اکتسابی
تأثیر نامطمئن
علامت دهی های ناقص
ایجاد محتوای ارزشمند
جستجوی ارگانیک: تقاضای طبیعی
روابط عمومی: تأثیر شرکتی
مزایای روابط عمومی برای آگهی دهندگان
دگرگون کردن برداشت مصرف کننده
ارتقای تأثیر برند
کاستی های روابط عمومی
آثار غیرمستقیم
سواری رایگان ممنوع
کدام رسانه را باید برگزید؟
خلاصه

 

فصل هشتم: اصطلاحات، محاسبات، و ملاحظات
تعریف اصطلاحات کلیدی رسانه ها
آگاهی از رتبه بندی
امتیاز رتبه بندی
امتیاز رتبه بندی های ناخالص (جی آرپی)
اثرگذاری های  ناخالص
دسترسی و تواتر
دسترسی
تکرار
تکرار تصادفی
فراتر از دسترسی و تکرار
تکرار اثربخش
توزیع معرض
برنامه ریزی تکرار
محاسبه کردن هزینه ها
هزینه در هزار (سی پیام)
هزینه به ازای هر امتیاز (سی پی پی)
ناخالص در مقایسه با خالص
معیارهای ویژۀ هر مقوله
ملاحظاتی برای تبلیغات تلویزیونی
ملاحظاتی برای تبلیغات رادیویی
ملاحظاتی برای تبلیغ در مجلات
ملاحظاتی برای تبلیغات در روزنامه
ملاحظاتی برای تبلیغات بیرون از خانه
ملاحظاتی برای تبلیغات دیجیتال
ملاحظاتی برای رسانه های تحت مالکیت
ملاحظاتی برای رسانه های اکتسابی
خلاصه

 

فصل نهم: آفرینش طرح
پیوند دادن مخاطبان هدف با رسانه ها
تعیین زمان طرح
متوازن کردن دسترسی و تکرار
بازگشت سرمایه و انتساب
جدول زمانی دادن برای آگهی ها
مقرون به صرفه بودن
ملاحظات ترفندی
بازارپردازی تجاری
بازارپردازی مصرف کننده
یکپارچه سازی ملی و محلی
آزمایش کردن
ارائۀ طرح
نمونه ای از طرح رسانه
تحلیل موقعیت
پیشینۀ بازاریابی
تحلیل رقابتی
فصلی بودن
اهداف تبلیغات
اهداف رسانه ای
راهبردهای رسانه ای
تلویزیون
رسانه های دیجیتال
مجلّات
رسانۀ تحت مالکیت: وبگاه برند
پشتیبانی مالی
رسانه های اکتسابی: افراد تأثیرگذار و رسانه های اجتماعی
طرح نهایی
صرف پول بیشتر
کمتر خرج کردن
تغییر دادن اهداف
تغییر دادن رسانه ها
آزمون ها و ترجمه ها
هر طورکه پیش آید
آمریکای کوچک
خلاصه

 

فصل دهم: فراتر از برنامه
مشارکت در خرید مجله
رساندن خبر به روزنامه ها
داد و ستد با تلویزیون ملی
چگونگی خرید زمان تلویزیون
خرید زمان در تلویزیون کابلی و هم نشری
محلی کردن در رادیو و تلویزیون
نکته ای دربارۀ خرید صوت دیجیتال
قاب های بزرگ فضای بیرونی
پیشبرد خرید دیجیتال
سرمایه گذاری در رسانه های تحت تملک
هزینۀ رسانۀ اکتسابی
ارزیابی طرح
تحلیل پیش از طرح
تحلیل پس از خرید
پژوهش مصرف کنندۀ نامتعارف
خلاصه

 

وزن 451 g

نقد و بررسی‌ها

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.

اولین کسی باشید که دیدگاهی می نویسد “چگونه در رسانه ها تبلیغ کنیم”