تماس با ما : 88748038
مزایا و معایب محبوبیت یک نام تجاری
اگر یک نام تجاری، محبوب به نظر آید، آیا احتمال این‌که مردم آن را بخرند وجود دارد؟ بلی، تبلیغ و وزن رسانه‌ای بر محبوبیت متصور یک نام تجاری تأثیر می‌گذارد. آن‌ها بر احساسات مردم نسبت به آشنایی با نام تجاری و نیز ادراکات آنان از محبوبیت آن تأثیر می‌گذارند. و این به نوبۀ خود، می‌تواند بر خرید محصول توسط آنان مؤثر باشد.
شواهد روشنی وجود دارد که تبلیغ می‌تواند بر محبوبیت متصور برای یک نام تجاری تأثیر گذارد و نیز نشانه‌های قدرتمندی در دست است که محبوبیت متصور به استمرار خرید یک نام تجاری -در اکثر شرایط- «مشروعیت» می‌بخشد. برای درک دلیل آن، باید آنچه «داشتن محبوبیت» دربارۀ یک محصول با خود در بر دارد، بررسی شود.
محبوبیت متصور حامل نظراتی نظیر “میلیون‌ها نفر نمی‌توانند خطا کنند”؛ “نام تجاری مورد نظر امتحان شده و قابل اعتماد است”، “ما در حال انتخاب بهترین هستیم”، می‌باشد. ما دلیلی نمی‌بینیم که دربارۀ یک نام تجاری محبوب شک کنیم و یا آن را زیر سئوال ببریم. ما با این اطلاع که دیگران آن را استفاده می‌کنند، اطمینان مضاعف پیدا می‌کنیم که بر خلاف جریان آب شنا نمی‌کنیم.
بنابراین، محبوبیت، یک تقویت‌کنندۀ مثبت است و کمک می‌کند تا نام تجاری را بدون بحث و به شکل مستمر خریداری کنیم. محبوبیت، احتمال این را که از خود بپرسیم چرا به خرید این نام تجاری همچنان ادامه می‌دهیم، کاهش می‌دهد و از نظر تکرار خرید، نقش همان پر کاهی را بازی می‌کند که روی یک کفۀ ترازو قرار می‌گیرد. بنابراین، برای تبلیغ‌کنندگان، این امر می‌تواند اساس گسترش نوعی سپر دفاعی برای حفاظت از سهم بازار به دست آمده باشد. ترویج یک نام تجاری محبوب، متکی بر ترغیب نیست؛ بلکه بیشتر معرف تلاشی پیشگیرانه برای دور نگاه داشتن رقبای اجتناب‌ناپذیری است که سعی دارند قلمرو ذهنی موجود دربارۀ نام تجاری را اشغال کنند. تصویر یا شکل یک نام تجاری، با استفاده از این نقش «دفاعی» نسبت بیشتری با مصون‌سازی دارد، تا ترغیب.
محبوبیت و اثر همرنگی با دیگران
همان‌گونه که مشاهده کردیم، مردم گرایش دارند که با هر چیزی همرنگ شوند که به نظر می‌رسد در حال کسب محبوبیت است. اگر یک نام تجاری جدید شروع به «چشم‌گیر شدن» کند و به نظر آید که «همه راجع به آن صحبت می‌کنند» و یا «افراد بیشتر و بیشتری در حال استفاده از آن هستند»، خودبه‌خود موجب نوعی جذابیت، «فراخوانی» و یا نوعی وسوسه در ما می‌شود تا ما نیز آن را امتحان کنیم. تلاش برای چشم‌گیر شدن، اساس بازاریابی برای بسیاری از محصولات و خدمات شرکت‌ها را تشکیل می‌دهد. مردم برای امتحان «آخرین‌ها» وسوسه می‌شوند، آنی که همه درباره‌اش صحبت می‌کنند.
“هرچـه درباره یک نام تجـاری بیشتـر تبلیـغ شود، تصـور ما از آن به عنوان یک نام محبوب و آشنـا قوی تر می شود. محبوبیت شبیه یک آهن ربا عمل می کند و تبلیغ می تواند قدرت جذب آن را تقویت کند. اما قطب آهن ربا می تواند معکوس شود و به جای جذب، ما را دفع کند.” ماکس ساترلند
محبوبیت بیش از حد
ضرب‌المثل «تب تند زود عرق می‌کند» به ویژه در زمینۀ ایجاد محبوبیت صدق می‌کند. محبوبیت متصور اگر بیش از اندازه به سرعت ایجاد شود یا از حد و اندازه خارج شود، می‌تواند «سرریز» گردد. قطب آهن‌ربا می‌تواند معکوس شود و به جای جذب، ما را دفع کند. تبلیغ‌کنندگان باید در مقابل ایجاد محبوبیت بیش از حد که ممکن است ناگهان بدل به بدهکاری نام تجاری آن‌ها شود، حالت تدافعی به خود گیرند.
این امر آنگاه که محبوبیت متصور در نقشی تهاجمی ظاهر می‌شود تا ما را وادار به امتحان کردن محصول تازه‌ای کند، بیشتر یک خطر محسوب می‌شود تا زمانی که به شکل دفاعی و صرفاً به عنوان یک تقویت‌کنندۀ یادآور برای خرید مجدد نام تجاری، عمل می‌کند. تصادفی نیست که این نوع بازاریابی غالباً با محصولات دارای عمر کوتاه نظیر فیلم‌های سینمایی، اسباب‌بازی کودکان و … و شاید سیاستمداران پیوند می‌خورد. بنا به قول معروف «یک روز در اوج عزت و روز دیگر در حضیض ذلت».
استفاده از چشم‌گیری زیاد برای ترغیب ما به امتحان یک نام تجاری، با استفاده از آن برای حفظ موقعیت نام تجاری کاملاً متفاوت است. چشم‌گیری زیاد می‌تواند به ترغیب ما به استفاده از نام تجاری کمک کند، اما موفقیت این راهبرد، خطر کوتاه شدن زیاد دورۀ حیات را در پی دارد. برای یک محصول، این می‌تواند کاملاً همان قضیۀ « تب تند زود عرق می‌کند» باشد.
چرا محبوبیت می‌تواند تبدیل به افول شود؟
محبوبیت متصور همواره مثبت نیست. آنگاه که شمار زیادی از افراد از یک نام تجاری استفاده کنند، این خطر وجود دارد که آن نام تجاری بدل به یک امر پیش پا افتاده شود. این امر صرفاً به قضیۀ «آشنایی موجب تحقیر و خواری می‌شود» مربوط نیست. محبوبیت بیش از حد می‌تواند از اعتبار فعلی بکاهد.
یکی از داستان‌نویسان آمریکایی به نام پیتر دو وریس یک بار در زمینۀ دیگری گفته بود: «همه از من متنفرند زیرا همه مرا دوست دارند. تبلیغ‌کنندگان رند می‌دانند که باید در مقابل این نوع واژگونی از خود محافظت کنند. آنان می‌دانند که ایجاد «هیاهو» تا سر حد امکان در یک دورۀ تا حد ممکن کوتاه، دربارۀ یک محصول لزوماً یک ایدۀ خوب محسوب نمی‌شود. در عوض آنان سعی دارند که محبوبیت متصور یک نام تجاری را به عنوان بخشی از یک فراگرد درازمدت برای گسترش شکل محصول درآورند و مطمئن شوند که سهم بازار دیرپایی را استحکام بخشیده‌اند.
درون خود، بذر انهدام خود را خواهد داشت. محبوبیت بیش از حد می‌تواند «آنچه رواج یافته را کم ارزش کند».
قیمت، منحصر به فرد بودن و محبوبیت
جز در مواردی که شکل یا تصویر یک نام تجاری از طریق قیمت بالا و یا دیگر ابزار ارتقای تصویر یا شکل (همان‌گونه که مرسدس بنز، پیر کاردن و ریباک عمل می‌کنند) در سطح بالا نگاه داشته می‌شود، خطر تنزل رتبه به دلیل محبوبیت بیش از حد، آن را تهدید می‌کند.
بعضی از محصولات نظیر مرسدس بنز و در درجات پایین‌تر پیر کاردن، از قیمت به عنوان حفاظی در برابر پیش پا افتادگی استفاده می‌کنند که محبوبیت را نیز به دنبال دارد. قیمت بالای آن، نوعی منحصر به فرد بودن به محصول می‌بخشد که در اثر آن نام تجاری شناخته شده به یک نماد آرمانی تبدیل می‌شود. منحصر به فرد بودن، خطر افول- خطر آن‌که نام تجاری به عنوان یک امر پیش پا افتاده تلقی شود – را کاهش می‌دهد.
